Kraft Foods will sich auf zehn Marken und zehn Länder konzentrieren

Der US-Konzern Kraft Foods Inc. will sich künftig im internationalen Geschäft außerhalb der USA auf wenige Marken und auf ausgewählte Märkte konzentrieren. Dies hat Sanjay Khosla, der seit Januar 2007 Präsident von Kraft International ist, in einer Analysten-Konferenz erläutert. Demzufolge fokussiert sich die Kraft-Strategie im internationalen Geschäft auf zehn Länder, zehn Marken und die fünf Produktkategorien Schokolade, Biskuits, Kaffee, angereicherte Getränke und Schmelzkäse. Zu den zehn Marken zählen bei Gebäck Oreo Cookies; Club Social/TUC Crackers, im Schokoladensegment Milka, Toblerone, Cote d’Or und Lacta sowie Jacobs and Carte Noire bei Kaffee; Philadelphia Käse und Tang Mix-Getränke.


Die zehn „Power-Brands“ steuern ca. 40% zum Gesamtumsatz und 60% zum Gewinn von Kraft International bei. Deshalb wird der Konzern bei den Marken mehr in Forschung und Entwicklung sowie in die Werbung stecken. Die Verkäufe der Marken stiegen im ersten Halbjahr 2008 um 14%, verglichen mit einem Plus von 11% im Jahr 2007 sowie durchschnittlich 6% in den Jahren 2003 bis 2006. In der Expansionsphase der 1980-er und 90-er Jahre hat Kraft Foods eine Fülle von regionalen Süßwarenmarken erworben, darunter Suchard, Mirabell, die britischen Klassiker Terry’s Chocolate Orange und Terry’s All Good, Daim, Freia und Marabou in Skandinavien, Karuna im Baltikum, in Russland Alpen Gold und Vozdushny, um nur einige zu nennen. Erst vor kurzem hat der Konzern die skandinavischen Snack-Marken Estrella und Maarud an eine Investorengruppe verkauft, da sie nicht zum Kerngeschäft zählten.


Wie Sanjay Khosla weiter ausführte, ist der internationale Konzern-Bereich von Kraft Foods mit einem Umsatz von 18 Mrd. USD im Jahr 2008 der fünftgrößte Hersteller von verpackten Lebensmitteln außerhalb der USA. Allerdings war das internationale Geschäft in den vergangenen Jahren ein wunder Punkt für Kraft Foods. So stiegen die Umsätze von 2003 bis 2006 nur um 2,4% jährlich, der Gewinn fiel im Durchschnitt um 3,5%. Mit dem Kauf der Gebäck- und Snacksparte von Danone für 7,82 Mrd. USD im November 2007 erhöhten sich die internationalen Verkäufe von Kraft Foods auf 16 Mrd. USD und repräsentieren jetzt 41% des Gesamtumsatzes und 34% des operativen Einkommens in diesem Bereich. Das frühere Danone-Geschäft wird in diesem Jahr laut Khosla die internen Erwartungen übertreffen und zum Gewinn von Kraft Foods beitragen. „Die Idee ist, nicht überall hinzugehen, sondern sich auf weniger Plätze zu konzentrieren, wo wir gewinnen können“, sagte Khosla in einem Exklusiv-Interview mit Reuters. Der Kraft-Manager nennt China, Russland, Brasilien und Südafrika die vier „Wachstumsmotoren“ mit Erwartungen von 8% bis 10% Zuwachs auf lange Sicht. Die weiteren Kernmärkte sind für Kraft demzufolge Australien, Großbritannien, Spanien, Frankreich, Italien und Deutschland mit künftigen Steigerungsraten zwischen 1% und 3%.